Retour au sommaire du blog

Fonctionnalités et usages du Marketing Automation

12 janvier 2016 Marketing Automation

Présentées comme « The » solution for business development », les solutions de Marketing Automation font couler beaucoup d’encre autour d’elles. Il faut dire que les promesses des éditeurs de ces solutions font parfois tourner la tête : Les fonctionnalités du Marketing Automation bénéfices et ROI importants, usages nombreux pour les marketeurs et les commerciaux, proposition d’adaptation de l’entreprise aux nouveaux comportements clients, reprise de contrôle de la communication sur les médias sociaux, amélioration de l’expérience clients, etc.
Mais tout n’est pas rose au pays du Marketing Automation, et beaucoup de ceux qui s’y sont essayés en sont revenus, parfois très déçus. Et pour cause, plusieurs pièges se dressent entre l’acquisition d’une solution de Marketing Automation et la possibilité d’en tirer les bénéfices attendus.
Pour vous guider dans votre parcours vers le Marketing Automation, nous vous proposons ce premier article d’une série de 4 : « Fonctionnalités et usages du Marketing Automation ». Nous y détaillerons les fonctionnalités et les usages rendus possibles par les solutions de Marketing Automation pour vous aider à éviter la chasse débridée aux fonctionnalités, le premier piège du Marketing Automation.

Analyse (sans concession) DES fonctionnalités ET USAGES DU MARKETING AUTOMATION

Les solutions de Marketing Automation sont des solutions qui visent à supporter et à automatiser l’ensemble des tâches du marketing opérationnel. L’idée est de pouvoir faire plus avec autant – voir avec moins – de ressources, humaines notamment. Pour y parvenir les éditeurs de Marketing Automation mettent en avant des listes plus ou moins longues de fonctionnalités. Et beaucoup de sociétés n’ont d’autre choix que de se lancer dans une analyse complexe voire confuse, de ces listes… Le risque est que beaucoup se laissent duper par la longueur de ces listes et par le marketing très affutés des éditeurs qui vantent bien sûr les intérêts indispensables de chacune. Tant pis pour l’adéquation de l’offre avec la demande. Le client a besoin de tout…

Faux ! Les objectifs et les besoins des entreprises ne sont pas tous les mêmes, ni leurs moyens d’ailleurs. Les ressources humaines et leur niveau de compétences, les budgets, la qualité et le nombre de contacts dans le CRM varient fortement d’une société à l’autre. Les fonctionnalités nécessaires ne sont pas non plus les mêmes pour tous.

Dans le tableau ci-dessous, nous nous sommes concentrés à présenter une liste détaillée des fonctionnalités les plus importantes des solutions de Marketing Automation. Nous y avons apporté quelques commentaires critiques pour mieux vous éclairer.

 

Familles de fonctionnalités Usages attendus Principales fonctionnalités

Lead Capture ou Lead Tracking

Les pratiques actuelles visent à (i) détecter un maximum de Leads sur internet et à (ii) collecter le plus d’informations possibles permettant de qualifier le comportement des clients / utilisateurs

=> Les solutions de Marketing Automation choisies doivent TOUTES permettre de collecter efficacement les informations démographiques et comportementales sur les prospects. Sinon ce ne sont pas des solutions de Marketing Automation. Ces facultés sont donc obligatoires.

Form Creation

Progressive Profiling

Landing Page Creation

Open API

Lead Nurturing

« L’élevage des pistes » par envoi de contenus marketing ciblés (le mythe du bon document aux bonnes personnes au bon moment) est un des processus extrêmement différenciant des solutions de Marketing Automation vs les solutions d’e-mail marketing professionnelles.

=> Avec les fonctionnalités de lead nurturing les marketeurs peuvent concevoir, construire et gérer les campagnes qui régissent la façon dont l’entreprise va interagir avec ses prospects et ses clients. Indispensable pour la vente complexe, soit essentiellement le marché BtoB, moins pour ceux œuvrant sur le marché BtoC (mais il y a des exceptions comme les Promoteurs immobiliers). Ces facultés nous semblent incontournables.

Campaign Design

Segment Building Steps & Decisions Automatic

Triggers Campaign Testing

Lead scoring

Le Lead Scoring consiste à apporter une ou plusieurs évaluations aux Lead sur la base desquelles seront – ou non – déclenchées des opérations automatiques telles que l’envoi d’un contenu marketing spécifique par e-mail ou encore l’affectation à un commercial ou un télémarketeur.

=> Il peut y avoir plusieurs Lead Scoring : (i) Scoring Démographique, (ii) Scoring Comportemental ou (iii) Scoring Global qui combine de manière pondérée ou non les deux précédents. Le scoring est essentiel mais gare aux solutions trop sophistiquées ou trop basiques. Le scoring doit pouvoir être ajustable selon les volumes de leads entrants. Cette approche d’apparence quasi scientifique ne l’est pourtant pas. Le score au final n’est jamais qu’un indice sur un  lead. Mais il est indispensable car c’est lui qui doit être l’indicateur de déclenchement automatique – ou non – d’actions marketing complémentaires ou d’affectations aux forces commerciales.

Behavioral Scoring

Time-based degradation Multiple Scores User

Scoring Scoring User Interface

Scénarisation et automatisation de campagnes

 La scénarisation de campagne est un des points forts du Marketing Automation et est souvent mis en avant par les éditeurs de ces solutions. Cette faculté permet de concevoir des arbres de décisions permettant de définir à l’avance un ou plusieurs enchainement d’envois d’e-mails selon le comportement des cibles. Dans les faits, ces possibilités sont souvent hardues à mettre en oeuvre et ne sont pas sans risques à l’usage.

=> Les écarts sur ces facultés sont sans doute parmi les plus importants qu’on puisse trouver entre les solutions / éditeurs. Les mieux dotés mettront évidemment leurs points forts en avant alors que les autres minoreront l’impact voir l’intérêt réel de la scénarisation. La vérité nous semble toute relative sur le sujet. Les équipes déjà expérimentées et dotées de réels moyens de production de contenus auront un réel usage de ces fonctionnalités et pourront sans doute en tirer d’intéressants résultats. Pour les autres, autant le dire, le côté « usine à gaz » risque vraisemblablement d’être le sentiment qui s’en dégagera très rapidement.

Workflow Builder Trigger

E-mail marketing (hauts volumes)

La majorité des solutions de Marketing Automation sont désormais cross-canal. Mais ce sont les campagnes d’e-mailing qui sont de loin les plus utilisées. D’ailleurs, dans les solutions CRM telles que Salesforce, Microsoft ou encore Sage,les fonctionnalités d’e-mailing sont si pauvres que l’adjonction d’un outil d’e-mailing ou d’une solution de Marketing Automation sont devenues quasiment obligatoire

=> Les solutions de Marketing Automation proposent toutes les capacités de conception, d’envoi et de mesure d’efficacité de campagnes d’e-mailing. Les points clés de cette famille de facultés vont concerner la délivrabilité et la facilité d’utilisation pour des « non informaticiens ». Les qualités de délivrabilité des solutions sont très différentes mais vous ne pourrez pas les évaluer facilement. Mais autant être clair, pour des shoots massifs vers des serveurs de messageries professionnels protégés par des anti-spams sérieux, les solutions à IP mutualisée obtiennent en général des résultats très médiocres. Mêmes parmi les soient disant plus sérieux et donc les plus chers… En bref, si vous chassez les grands comptes et les ETI, l’option IP dédiée est obligatoire. Mais gare au prix chez certains, qui risque de reculer l’atteinte du ROI.

Email Design Template & Reuse Offer Optimization

A/B Testing Deliverability

Mutualized or Dedicated IP

Data management

Les solutions de Marketing Automation sont évidemment toutes de plus ou moins grands entrepôts de données. Mais leur valeur ne tient pas à cela. Le stockage des données n’est plus vraiment un problème aujourd’hui. La valeur de ces solutions tient à leurs capacités à permettre et faciliter la maîtrise de la qualité des données. Les fonctionnalités de dédoublonnage, de fusion, de personnalisation sont les points à examiner avec attention. Toutes les offres du marchés ne proposent pas les mêmes capacités sur ce sujet.

=> Le dédoublonnage est une fonctionnalité importante. Ses capacités et sa facilité d’utilisation ne sont pas les mêmes selon les solutions. Les capacités de tracking et de scoring dépendent également de cette partie là. Néanmoins, ces facultés doivent être évaluées différemment selon que votre solution de Marketing Automation est ou sera adossée à un CRM. Indispensables dans le premier cas, peu voir pas du tout si votre CRM fait bien le boulot en amont.

Smart de-duping

Point of de-duping

Custom Fields Web

Tracking Active Segments

Intégration CRM

Si la majorité des systèmes sont intégrés avec les grandes solutions de CRM, la sophistication de cette intégration est cruciale. 

=> Au-delà de la simple réplication des données toutes les quelques minutes, les capacités à intégrer les personnalisations du CRM ainsi que les capacités à lancer des activités avec le CRM sont essentielles. Les différences entre les solutions peuvent être importantes. Mais tout est affaire de besoins. Le minimum pourra parfaitement suffire à la majorité des PME. Pour les grands comptes / ETI et dans le BtoC en revanche ce sujet devra faire l’objet d’une attention particulière.

Sync Frequency

Triggered Updates

Automatic Field Mapping

Lead Assignment CRM

Task Creation

Rapports & analyses

Mesurer et suivre l’évolution des leads dans le pipeline, par type de prospects, de canaux de diffusion, etc.

=> La majorité des solutions offrent des réponses satisfaisantes. Les points clés concernent les capacités de personnalisation et d’investigation à un niveau de détails fins, simplement…

Standard Reports

Custom Reports Web

Analytics Drill-down

Reporting Report Delivery

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *